Az új marketinggel foglalkozó szakemberek időként hajlamosak felvenni a rózsaszín napszemüvegüket, és fura gondolatmenetekbe bonyolódni. Az egyik ilyen népszerű okoskodás szerint a közösségi terek megerősödése jobbá teszi a világot. A képlet egyszerű: a rossz termékről rosszakat írnak a közösségi felületeken, ezért a rossz termékek szépen lassan el fognak tűnni, a közösség pedig kikényszeríti az egyre jobb árukat, szolgáltatásokat. Ezzel párhuzamosan elterjedt nézet, hogy rossz terméknek nem lehet jó közösségi marketinget csinálni.
Ez totális félreértés. Egy termék sikerességének nagyon kevés köze van a minőségéhez. A Nespresso (bocs, de így van) nem, vagy nem annyival finomabb, mint bármelyik jó minőségű gondosan elkészített kávé. Az IKEA nem sokkal jobb, mint a Jysk, a Nike semmivel sem minőségibb mint az ASICS, a Luvs pelenka pedig pont ugyanannyira nedves lesz, mint a saját márkás.
Nem a termékek minősége a döntő. A rajongva szeretett lovebrandek nem sokkal jobbak, mint a kevésbé csillogó versenytársaik, sőt. Ebből persze egyenesen következik, hogy a jó brandek iránti elkötelezettség egy fikarcnyit sem lendít azok minőségén.
A történet másról szól. Sofoklesnél találtam azt a Zeus Jones prezentációt, mely eddig talán a legjobban foglalja össze, mi a különbség egy hagyományos márka és egy modern brand között.
Bullshitnek tűnik? Pedig nem az, csak érdemes megnézni néhány példán keresztül.
Klasszikus brand a Yahoo!, modern brand a Google. A Yahoo! márkaígérete, hogy egyszerűvé, és átláthatóvá teszi az internetet az átlagos felhasználó számára. Erről szól maga a yahoo.com, az eredeti katalógusrendszer. Tökéletességre törekszik, amibe állandóan belebukik, csúnyán (lásd a Yahoo! Mail új verzióját). A belső felépítése jobban hasonlít egy médiakonszernére, mint egy folyamatosan fejlődő startupéra. Szinte minden vonásában régi brand, a Google teljes ellentéte.
Új brand a Nike, régi az ASICS. Aki sportolt valaha, pontosan tudja, mennyire jók az ASICS cipők. Valójában sokszor jobbak, mint a Nike termékei. Ez azonban nem számít. Az ASICS egy ígéret köré épít (a termékeink tökéletesek a sportoláshoz), a Nike egy életérzés köré (futni jó). Az ASICS-nek üzenetei vannak, a Nike-nak ötletei (az iPod integrációtól a személyre szabott cipőkig). Az ASICS és a vevő közötti kapcsolat véget ér, amikor cseng a kassza. A Nike közösséget épít a vásárlóiból.
Szépen végig lehetne venni a fent említett márkákat is. Nespresso kontra Illy, IKEA kontra Jysk, és így tovább. A végén a tanulság mindig ugyanaz. A világ nem rózsaszín, a termékek nem lesznek jobbak a közösségi kontrolltól. A rossz termékek gyártóinak nem kell aggódniuk.
A rossz, régi marketingeseknek viszont annál inkább.
